BAHAN AJAR MATA KULIAH: STRATEGI PENGEMBANGAN PESAN

	MATA KULIAH: STRATEGI PENGEMBANGAN PESAN Semester : IV Prodi    :Ilmu Komunikasi Hindu/Denpasar/Pagi Fakultas : Dharma Duta IHDN Denpasar Dosen Pengampu : Dr. I DA Hendrawathy Putri, S.Sos.,M.Si. =============================================================== POKOK BAHASAN BAB I Strategi Pesan Dalam Perencanaan Komunikasi
	1.	Perencanaan Pesan
	2.	Mengorganisasikan Pesan Komunikasi
	3.	Struktur Pesan

BAB I.

STRATEGI PESAN DALAM PERENCANAAN KOMUNIKASI

Pendahuluan

Proses komunikasi adalah transaksional atau melibatkan aktivitas saling tukar-menukar ide dan gagasan di antara orang-orang yang terlibat. Karena prosesnya bersifat transaksional sebagian besar perilaku komunikasi tidak dapat dideteksi dan diramalkan bagaimana hal itu berakhir. Tetapi dalam proses komunikasi yang bertujuan, dalam arti mengubah sikap atau perilaku khalayak dan terencana, menyampaikan gagasan yang baik adalah syarat penting agar tujuan komunikasi dapat tercapai. Proses komunikasi yang memiliki tujuan seperti yang disebutkan terakhir, menuntut penyampaian ide atau gagasan yang sistematis dan terorganisasi.

 Mengembangkan pesan komunikasi yang terorganisir seperti membangun sebuah jembatan. Usaha tersebut terdiri dari berbagai komponen yang saling menghubungkan dan mengembangkan satu sama lain untuk membentuk sebuah jembatan. Dalam hal ini proses penyampaian pesan harus terencana, memiliki organisasi pesan, struktur, gaya, dan imbauan yang akan digunakan. Selanjutnya pesan yang akan disampaikan dapat dikembangkan dengan model sistematika tertentu, serta pesan disajikan dengan memperhitungkan atau disesuaikan dengan media yang akan digunakan, serta komunikator mampu memaksimalkan penggunaan model yang dipilih.

Kehiatan belajar ini, merupakan bagian dari modul yang menjelaskan perencanaan pesan komunikasi. Setelah Mahasiswa memahami konsep dasar dan teori tentang perencanaan pesan komunikasi, diharapkan Mahasiswa mampu menjelaskan strategi pesan dalam perencanaan komunikasi.

Secara lebih terperinci, setelah Mahasiswa membaca kegiatan belajar ini diharapkan Mahasiswa mampu menjelaskan :

1. Perencanaan Pesan;

2. Organisasi Pesan;

3. Struktur Pesan;

Kegiatan Belajar 1.

PERENCANAAN PESAN

Mengapa sepotong kalimat seperti: “Buanglah Sampah Pada Tempatnya”, slogan “Keep Bali Clean and Green”, atau ungkapan “Kereen Boo!” membuat pembaca atau pendengar berbuat sesuatu seperti; tertegun memuang puntung rokok, tidak seenaknya melakukan aksi vandalisme / mencoret-coret dinding, sampai menghiraukan si pengucap”?

Kampanye anti rokok, mengajak masyarakat memelihara lingkungan, program jantung sehat, program sadar lingkungan, dan iklan produk yang menyuruh khalayak untuk membelanjakan uangnya demi produk yang diiklankan, tidak terlepas dari upaya-upaya institusi pelaksana kegiatan dalam merancang huruf demi huruf, kata demi kata, dan kalimat demi klaimat sehingga terangkai menjadi sebuah pesan komunikasi yang efektif.

Tidak begitu saja terjadi serangkaian pesan komunikasi diproduksikan dan langsung mengena kepada khalayak sebagai komunikan (penerima pesan). Di dalamnya terlibat berbagai aktivitas dan pikiran demi menghasilkan sebuah pesan komunikasi yang dapat menggugah hati khalayak. Misalnya; seorang manajer yang baik ketika bertindak sebagai presenter dalam menyajikan gagasan atau program yang akan dilaksanakan, terlebih dahulu menghitung bagaimana sistematika ide dipaparkan, apakah model chart/grafik akan lebih baik dibandingkan dengan uraian dalam bentuk kata-kata/rangkaian kalimat? Media apa yang paling tepat dipergunakan? Apakah transparansi, slide power point, atau miniatur/maket, sampai pilihan warna yang akan digunakan dalam menyajikannya. Seluruh pertimbangan dikemukakan demi meyakinkan gagasan atau idenya kepada client atau partner kerja.

Dalam perkembangan bisnis modern, manajemen perencanaan presentasi pesan menjadi faktor penting untuk menyakinkan client/customer maupun rekanan bisnis. Terdapat empat point pokok dalam perencanaan pesan meliputi; (1) Bagaimana menggunakan hasil analisis khalayak/calon penerima gagasan?; (2) mengembangkan gagasan dan pokok utama dari gagasan yang akan disampaikan; (3) menyusun sketsa pesan, dan’ (4) mempersiapkan umpan balik kegiatan komunikasi.

A. Menggunakan Analisis Khalayak;

Setiap individu adalah unik, oleh karena itu mereka memerlukan pelayanan yang beragam dalam hal apa pun, termasuk dalam kegiatan komunikasi. Demi mencapai tingkatan komunikasi yang timbal bailk menurut Curtis, dkk (1996), penyaji (komunikator) harus mengetahui sebanyak-banyaknya tentang penyimak (khalayak), meskipun tidak mungkin menggambarkan seluruh variabel individual dari khalayak tersebut. Untuk memperlakukan khalayak sebagai persona yang unik diperlukan analisis khalayak, yaitu suatu aktivitas proses pemeriksaan seluruh faktor objektif/empiris (dapat diamati) yang berhubungan dengan khalayak, untuk memperoleh pemahaman tentang mereka sebagai penerima pesan.

Dalam suatu prenecanaan komunikasi, analisis khalayak merupakan langkah awal yang memulai langkah-langkah kegiatan komunikasi berikutnya. Dengan analisis khalayak, diharapkan tujuan akhir komunikasi yang dilaksanakan sesuai dengan kebutuhan khalayak, kondisi atau iklim organisasi, kelompok, dan sistem sosial khalayak. Di samping itu, dengan analisis khalayak suatu program komunikasi akan lebih dapat memanfaatkan potensi-potensi yang ada dan dimiliki oleh mereka.

Beberapa aspek dapat digali pada masing-masing komponen sebagai bahan rujukan. Misalnya; dalam topik yang akan diberikan, perencana komunikasi dapat mempertanyakan masalah, seberapa jauh pengenalan masyarakat terhadap topik yang diberikan? Seberapa jauh tingkat kemudahan gagasan tersebut untuk dilihat dan dijelaskan? Dalam hal apa kekurangan dan kelebihan gagasan atau ide tersebut? Keuntungan apakah yang dapat diraih apabila mereka menerapkan gagasan tersebut? Dan seterusnya.

Selanjutnya, dari aspek khalayak itu sendiri dapat dikembangkan tentang, seberapa banyak khalayak yang tertarik pada topik yang disajikan? Bagaimanakah keberadaan mereka secara geografis? Bagaimanakah karakteristik mereka berdasarkan jenis kelamin, usia, pendidikan, tingkat ekonomi, dan lain-lain. Seberapa banyak pengetahuan mereka tentang topik? Bagaimanakah tingkat ketertarikan mereka terhadap topik? Apa yang   mereka rasakan dari penddapatnya terhadapt topik? Seluruh informasi yang dikembangkan dan diperoleh dari hasil analisis khalayak akan memberikan masukan dalam mempertimbangkan langkah-langkah perencanaan komunikasi secara keseluruhan.

Berdasarkan hasil analisis khalayak, perencana dapat mengklarifikasikan mereka berdasarkan kepentingannya terhadap pesan yang akan disajikan. Menurut Raudsepp dalam Curtis (1996), khalayak dapat dikelompokkan berdasarkan kepentingan mereka terhadap informasi yang disampaikan ke dalam 12 jenis kondisi, yaitu: (1) peka terhadap masalah; (2) luwes atau kaku; (3) ingin tahu atau tidak; (4) pecaya diri dan berani; (5) takut akan kegagalan atau bebas dari rasa takut; (6) sangat termotivasi untuk berhasil; (7) gigih; (8) toleran terhadap kemenduaan (ambiguitas) dan kerumitan; (9) selektif; (10) memiliki daya ingat yang baik; (11) membiarkan rasa inkubasi gagasan-gagasan baru; (12) dapat mengantisipasi waktu energi yang produktif.

Berbagai metode dapat digunakan untuk mendapatkan informasi dalam rangka menganalisis khalayak sasaran. Setiap metode tersebut, memberikan berbaggai hasil yang berbeda dan dapat digunakan tergantung pada kondisi atau keadaan di mana perencanaan akan dikembangkan. Metode-metode tersebut di antaranya adalah; (1) pengamatan/observasi; (2) mengajukan pertanyaan; (3) survei khalayak; (4) mempertimbangkan kharakteristik insani khalayak. Seluruh pendekatan tersebut memiliki kekurangan dan kelebihan masing-masing oleh karena itu, sebaiknya kita memanfaatkan semua cara etis untuk mendapatkan informasi dan pengetahuan khalayak.

B. Gagasan dan Pokok Utama;

Menghasilkan gagasan atau menjabarkan pokok-pokok utama dari informasi yang akan disajikan dalam komunikasi yang terencana merupakan bagian penting setelah menganalisis khalayak dan menetapkan tujuan. Tujuan utama yang telah disusun pada hakikatnya adalah gagasan utama yang akan dimunculkan dalam komunikasi. Misalnya;

1) Pemberian bantuan pelatihan merancang media instruksional untuk para manajer pemasaran membantu meningkatkan keberhasilan proses presentasi dan negosiasi bisnis;

2) Pemberian bantuan pelatihan kepada manajemen keuangan kepada para pemimpin koperasi di tingkat Kabupaten/Kotamadya akan meningkatkan kemampuan koperasi dalam mengelola keuangan secara tepat dan efisien;

3) Penambahan seperangkat komputer akan mempermuddah dan memperlancar pekerjaan bagian akademik Jurusan/Prodi Ilmu Komunikasi dalam mengelola dan menyimpan semua data akademik mahasiswa dan dosen;

4) Pemberian pelatihan metode penelitian akan membantu para dosen dalam meningkatkan keterampilan untuk mengembangkan proposal yang baik dan memenuhi syarat lembaga-lembaga pemberi dana atau hibah riset.

Gagasan utama harus ringkas dan langsung pada pokok persoalan dan hasil yang akan diperoleh bila kegiatan itu dijalankan. Gagasan itu merupakan pemantapan dari pokok-pokok pikiran yang ada dalam tubuh pesan yang dikembangkan dalam komunikasi.

Selanjutnya, pokok utama atau pokok kunci, merupakan tulang punggung pesan yang merencanakan garis besar sub-divisi utama. Syarat pokok utama dari sebuah pesan harus menyokong, menggambarkan, atau, mendeskripsikan gagasan utama dengan bahasa yang ringkas dan jelas agar khalayak mampu menerima isi pesan yang disajikan. Pola-pola organisasi dalam rangka mengembangkan pokok utama dapat dilihat pada bagian organisasi pesan komunikasi.

C. Sketsa Pesan Komunikasi;

Bila gagasan utama dari pokok utama telah terbentuk, seorang presenter atau komunikator dapat mengembangkan pokok-pokok tersebut menjadi kerangka atau struktur dari bangunan pesan komunikasi yang akan disampaikan. Membuat sketsa pesan merupakan langkah yang akan mempermudah perencana untuk merancang bangunan komunikasi tadi dalam bentuk deskripsi kata-kata dan kalimat yang dikehendaki.

Membuat sketsa pesan artinya; menyusun materi atau isi ke dalam urutan-urutan yang logis dan berguna dalam menyusun katak-kata dan penyampaian informasi kepada khalayak. Sketsa pesan merupakan kerangka kerja yang didalamnya mengandung; (1) topik-topik dasar yang mendukung tujuan komunikasi, dan; (2) informasi faktual yang menjabarkan masing-masing topik (Kemp, 1966:13).

Sebagai contoh bila gagasan utama tentang:”Pemberian bantuan pelatihan merancang media instruksional untuk para manajer pemasaran membantu meningkatkan keberhasilan proses presentasi dan negosiasi bisnis”, dikembangkan kira-kira berbentuk seperti ini:

1)  Tujuan Khusus;

Setelah presentasi diharapkan para manajer menerima usulan untuk melaksanakan program pelatihan singkat untuk meningkatkan keterampilan mereka dalam merancang media instruksional untuk membantu meningkatkan keberhasilan presentasi dan negosiasi bisnis.

2)  Gagasan Utama;

Memberikan bantuan pelatihan merancang media instruksional untuk para manajer pemasaran membantu meningkatkan keberhasilan proses presentasi dan negosiasi bisnis.

3)  Sketsa Pesan Untuk Presentasi;

a)  Dalam persaingan yang semakin ketat di pasaran, keunggulan sebuah produk yang ditawarkan terletak pada inovasi produk dari orisinalitas inovasi itu sendiri di samping harga dan publikasi;

§  Pasar adalah arena persaingan produk sejenis dengan masing-masing keunggulan.

§  Inovasi produk adalah faktor determinan/penentu untuk keunggulan produk di pasaran.

§  Keterkaitan inovasi produk dan orisinalitas inovasi produk.

§  Inovasi produk, harga dan publikasi.

b)  Konsep inovasi dan orisinalitas terletak pada ide dan gagasan produk yang dibuat dan dipasarkan, merupakan konsep yang abstrak;

§  Kekuatan inovasi dan orisinalitas terletak pada kekuatan gagasan.

§  Sifat gagasan adalah abstrak oleh karena itu perlu diterangkan/dijelaskan.

4)  Media Instruksional memberikan tingkat pengalaman atau pengetahuan mendekati realitas produk;

§  Fungsi media instruksional;

§  Jenis-jenis media instruksional;

§  Tingkat pengalaman yang diperoleh dari media instruksional;

§  Menjelaskan inovasi dan orisinalitas gagasan sebuah produk melalui media instruksional.

5)  Memilih dan Merancang Media Instruksional yang tepat membantu membentuk citra dan kegiatan persuasi tentang produk yang ditawarkan kepada klien dan konsumen.

D. Umpan Balik;

Dalam sistem komunikasi yang homeostatis, umpan balik (feedback) adalah katup penyeimbang arus komunikasi dan komunikator. Khalayak sasaran memiliki kemampuan memberikan tanggapan, kritik, pertanyaan untuk meminta penjelasab, sampai penolakan gagasan yang disampaikan. Sehingga, proses komunikasi tidak berlangsung satu arah, tetapi merupakan proses berbagi informasi (sharing of information) di antara kedua belah pihak yang terlibat secar terbuka. Sistem komunikasi yang demikian akan menghasilkan hubungan interaktif yang mengarah pada pembentukan hubungan mutualistik di antara peserta.

Umpan balik dalam proses komunikasi, berguna untuk mengevaluasi tingkat keberhasilan pencapaian tujuan komunikasi, karena dengan umpan balik seorang komunikator dapat mengukur; tingkat pemahaman, penerimaan atau penolakan, sampai kecenderungan untuk bertindak dari khalayak.

Dalam proses komunikasi tatap muka, sifat umpan balik yang muncul dapat dibedakan dalam dua jenis, yaitu tanggapan verbal dan isyarat nonverbal. Kedua jenis umpan balik tersebut dapat dimanfaatkan komunkator sebagai sumber informasi yang menunjukkan sikap sebenarnya dari khalayak terhadap gagasan yang disampaikan.

Bila ditinjau dari kemampuan/kelebihannya, isyarat nonverbal kadang-kadang lebih akurat dalam mengukur tingkat kberhasilan komunikasi dibandingkan dengan umpan balik verbal. Hal ini disebabkan ekspresi kejujuran dari sikap khalayak tidak dapat disembunyikan lewat bahasa nonverbal. Misalnya; terlihat dari raut muka, gerak tubuh, sorotan mata, dan sebagainya. Seperti yang dikatakan oleh Leathers (dalam Rakhmat, 1988) bahwa; “pesan nnverbal menyampaikan makna dan maksud yang relatif bebas dari penipuan, distorsi dan kerancuan”.

 Untuk lebih meningkatkan efektivitas komunikasi, sebaiknya seorang komunikator mempersiapkan diri dalam menangi munculnya umpan balik dari khalayak. Hal ini dapat dilakukan dengan melakukan uji coba presentasi pesan yang telah direncanakan di hadapan sekelompok orang yang bertindak sebagai penilai. Fungsi uji coba tersebut adalah menampung masukan-masukan, kritik, dan tanggapan yang mungkin akan muncul dari khalayak di mana disimulasikan dengan kelompok penilai tersebut. Umpan balik yang muncul dari kelompok tersebut dapat dimanfaatkan untuk menyempurnakan presentasi yang telah direncanakan.

Untuk memantapkan pemahaman mahasiswa tentang perencanaan pesan komunikasi, kerjakanlah latihan-latihan di bawah ini!

1.  Sebutkan dan jelaskan empat point pokok tentang perencanaan pesan komunikasi!

2.  Analisis khalayak merupakan langkah awal dalam perencanaan komunikasi. Apakah yang dimaksud dengan analisis khalayak?

3.  Di mana letak pentingnya analisis khalayak untuk perencanaan komunikasi?

4.  Ada beberapa metode untuk analisi khalayak, jelaskan satu per satu metode tersebut dengan kekurangan dan kelebihan masing-masing!

5.  Uraikan hubungan antar gagasan dari pokok utama dengan pengembangan sketsa pesan komunikasi!

6.  Berikan beberapa contoh pengembangan gagasan utama untuk tujuan komunikasi dalam bidang yang Anda minati!

7.  Apakah fungsi umpan balik dalam proses komunikasi?

8.  Jelaskan tujuan mengukur umpan balik dalam proses komunikasi!

9.  Bagaimanakah persiapan komunikator dalam menangani umpan balik yang muncul?

Kegiatan Belajar 2,

MENGORGANISASIKAN PESAN KOMUNIKASI

Pendahuluan

Pengorganisasian pesan komunikasi merupakan faktor yang penting dalam kegiatan komunikasi yang berusaha mempengaruhi atau meyakinkan orang lain yang menjadi khalayak sasaran komunikasi tersebut. Misalnya; meyakinkan petani untuk menerima pertisida baru yang lebih aman bagi kesehatan, konsumen tentang shampoo yang aman bagi kulit kepala, sampai meyakinkan atasan bahwa proposal yang diajukan adalah layak untuk dikerjakan.

Menurut Mc. Crosky dan Mehrly (1996), kesalahan organisasi yang serius dan ketidaklancaran yang luas secara serius pula, akan membatasi jumlah perubahan sikap yang dapat dihasilkan oleh komunikator, terutama mengurangi kredibilitas komunikator itu sendiri.

A.  Organisasi Pesan;

Komunikator yang piawai akan merancang dan mempresentasikan gagasannya berdasarkan format organisasi pesan tertentu sesuai dengan kondisi khalayak yang dihadapi. Contoh; khalayak yang pasif akan tergugah dengan metode pemecahan masalah mengenai kesalahan yang dilakukan khalayak dan mengancam keselamatannya, dan akan tertarik lagi apabila disajikan sekaligus dengan strategi untuk menghadapu masalah tersebut.

Berbagai hasil penelitian seperti yang dikemukakan oleh Rahkmat (1986), menunjukkan bahwa, pesan komunikasi yang terorganisasikan lebih mudah dimengerti, memudahkan pengingatan, dan mempermudah terjadinya perubahan sikap khalayak.

Larson (1986:233) menyatakan bahwa, ada beberapa cara untuk mengorganisasikan pesan komunikasi yang membantu khalayak untuk mengingat secara mudah dan menerima pesan tersebut. Bentuk organisasi pesan tersebut adalah format topikal, format kronolikal, format berdasarkan isu yang berkembang, dan format sekuen motif (motivated sequences). Di samping itu, terdapat organisasi pesan lainnya seperti format spasial, kausalitas, pemecahan masalah, dan deduktif-induktif.

Pada bagian ini akan dijelaskan organisasi pesan yang didasarkan pada format kronologis, spasial, topikal, kausal, pemecahan masalah, cara berpikir deduktif-induktif, serta sekuen/urutan motif.

1)  Format Kronologis;

Format kronologis artinya pesan dirangkai berdasarkan urutan waktu terjadinya peristiwa atau kejadian yang diterangkan. Format ini merupakan bentuk yang mudah untuk menuturkan pesan berdasarkan urutan-urutan kejadian maupunurutan pemahaman yang bermanfaat sebagai informasi atau pengetahuan bagi khalayak dan bukan upaya untuk mempengaruhi mereka. Tetapi, kadang-kadang dapat menimbulkan pengaruh terhadap khalayak apabila penuturan urutan secara baik sehingga memberikan argumentasi yang tepat dan meyakinkan khalayak.

2) Format Spasial (space format);

Dalam format seperti ini, pesan disusun berdasarkan ukuran masalah dari pemecahannya. Dalam strategi persuasi, format spasial dimanfaatkan untuk menggambarkan dan mempersuasi khalayak mengenai luasnya masalah dan akhir yang ditimbulkan oleh masalah tersebut.

Sebagai contoh; apabila kita menghendaki agar perusahaan/industri lokal membentuk lembaga kesehatan lingkungan untuk kesehatan kota. Kita dapat menggambarkan betapa penting dan besarnya masalah tersebut dengan mengemukakan berbagai persoalan melalui; (1) banyaknya air yang terpolusi; (2) meluasnya polusi udara; (3) berapa banyak polusi yang disebabkan oleh wisatawan yang datang atau industri yang ada, serta; (4) kita juga dapat mengemukakan kepada para pengusaha bahwa masalah lingkungan merupakan agenda penting pada tingkat nasional.

3) Format Topikal;

Dalam format ini pesan disusun berdasarkan topik yang dibicarakan. Hal ini, dapat dilakukan dengan mengklasifikasikan topik pembicaraan ke dalam topik yang penting kemudia kurang penting, topik yang mudah kemudian topik yang sukar atau sebaliknya.

4) Format Kausal;

Format kausal adalah menyusun gagasan dengan cara membahas faktor-aktor penyebab dari suatu masalah dan mempertimbangnkan akibat atau hasil berikutnya, atau sebaliknya, menyajikan dahulu akibat-akibatnya, kemudian mencari dan menjelaskan faktor-faktor yang menyebabkan masalah tersebut. Contoh hubungan sebab-akibat tersebut dalam penyajian pesan adalah:

Proposal : Produsen tekstil berusaha menekan biaya untuk mempertahankan harga produknya dengan harga yang dibayar pembeli untuk produk-produk mereka sehingga penjualan perusahaan tidak jatuh.

Sebab 1 : Biaya bahan baku dan biaya tenaga kerja meningkat.

Sebab 2 : harga-harga pakaian jadi menurun.

Akibat  : Produsen pakaian jadi akan tertekan antara biaya bahan dan harga pakai jadi yang menurun.

5)  Format Pemecahan Masalah;

Dalam format pemecahan masalah, topik-topik pembicaraan secara garis besar dikelompokkan ke dalam dua bagian, yaitu; pertama, pembicaraan menunjukkan pada langkah-langkah diagnosis masalah yang sedang dihadapi oleh khalayak; kedua, memberikan suatu alternatif cara-cara untuk memecahkan masalah atau solusi.

Dalam pola seperti ini perencana (komunikator) lebih berorientasi pada kebutuhan khalayak yang dianggap sebagai pemilik masalah yang membutuhkan pemecahan. Oleh karena itu penyampaian materi, diawali dengan tahap memunculkan kebutuhan khalayak yang dianggap sebagai masalah yang dipenuhi atau dipecahkan. Setelah itu, langkah kedua adalah mendiagnosis dan merumuskan kebutuhan-kebutuhan yang merupakan masalah khalayak.

Langkah ketiga, mengidentifikasi kemampuan-kemampuan khalayak yang dapat digunakan untuk memecahkan masalah, dan keempat, menjabarkab solusi-solusi alternatif yang dapat diterapkan sesuai dengan potensi mereka.

6) Berpikir Kreatif (Creative Thinking);

Format berpikir kreatif, pada pokoknya hampir mirip dengan format pemecahan masalah, tetapi langkah-langkahnya lebih banyak dan lebih sistematik dibandingkan dengan pola pemecahan masalah. Dalam Buku: Komunikasi Bisnis, Curtis, dkk (1996) mensistematisasikan format berpikir kreatif menjadi enam langkah utama; yaitu, (1) mendefinisikan dan membatasi masalah; (2) menganalisis masalah; (3) menghasilkan pemecahan yang memungkinkan; (4) menilai pemecahan yang diberikan; (5) memilih pemecahan terbaik; (6) pelaksanaan pemecahan masalah.

Format berpikir kreatif, dalam penjabarannya memiliki dua orientasi atau arah pokok yakni masalah yang dihadapi dan khalayak yang memiliki masalah dan akan mencoba atau menerima solusi alternatif yang diberikan.

7) Format Pengembangan Motivasional;

Format ini dikembangkan oleh Monroe berdasarkan sekuen-sekuen motif untuk membujuk (persuasi) khalayak yang diarahkan untuk melakukan tindakan tertentu. Konsep-konsep yang dikemukakan meliputi lima langkah yang berurutan dalam menyajikan sebuah gagasan yaitu; perhatian, kebutuhan, pemuasan, visualisasi, sampai tindakan. Fungsi-fungsi setiap urutan adalah:

a)  Perhatian, berusaha menggugah atau menarik indera khalayak untuk memperhatikan apa yang disajikan;

b)  Kebutuhan, setelah memperhatikan selanjutnya memunculkan kebutuhan pada mereka, dengan cara menggambarkan dan menunjukkan apa yang mereka perhatikan tadi sebagai hal yang harus dipenuhi oleh mereka;

c)  Pemuasan, artinya menunjukkan cara-cara atau jalan keluar untuk memenuhi hasrat kebutuhan tersebut;

d)  Visualisasi artinya memberikan gambaran tentang hasil yang akan diperoleh bila cara-cara atau jalan keluar tersebut dilaksanakan atau dijalankan;

e)  Tindakan, meminta kepada mereka untuk melakukan tindakan atau persetujuan apa yang seharusnya dikerjakan.

B.  Membuka dan menutup Penyajian Pesan;

Suatu presentasi pesan komunikasi memerlukan pendahuluan sebagai pembukaan dan penarikan kesimpulan yang biasanya sekaligus berfungsi sebagai penutup. Menurut Curtis, Floyd, dan Winsor (1996), pendahuluan berfungsi memperkenalkan gagasan utama, sedangkan kesimpulan memfokuskan kembali perhatian khalayak kepada pesan yang disampaikan.

Menurut mereka pendahuluan yang efektif adalah; (1) memperoleh perhatian yang menyenangkan, misalnya; membuka pembicaraan dengan memberikan pesan humor/joke, anekdot, bahkan satir, lebih baik dari pada menyuruh-nyuruh pendengar untuk memperhatikan pembicara, selanjutnya; (2) meningkatkan keramah-tamahan dan kebaikan antara pembicara dan khalayak; (3) memberikan alasan penting menyimak; (4) mengarahkan khalayak terhadap isi pesan.

Membuat kesimpulan bukan hanya sekedar meringkas isi pembicaraan, masih ada fungsi-fungsi lain yang perlu diperhatikan. Masih menurut Curtis, dkk, komponen yang perlu dipertimbangkan itu dalam kesimpulan adalah; (1) meringkaskan hal-hal tertentu; (2)memusatkan tema dan tujuan; (3) mengingatkan kembali khalayak tentang hal-hal penting yang perlu dilakukan; (4) memberikan jalan tindakan yang jelas; dan (5) mempersiapkan pengajuan pertanyaan.

C.  Membuat Pendahuluan;

Seperti yang telah disebutkan tadi ada empat cara membuat pendahuluan secara rinci akan dijelaskan sebagai berikut:

1.  Membuat Perhatian;

Ada beberapa hal yang dapat digunakan untuk menarik perhatian orang lain termasuk khalayak yang dihadapi. Cara-cara yang lazim dalam sebuah presentasi adalah; (a) intensitas yang kuat daripada lingkungan sekitar, misalnya suara yang lebih keras, cahaya yang lebih terang, dan warna yang lebih kontras; (b) humor yang relevan dengan isi bahasan dan memiliki cita rasa tinggi; (c) kebaruan ide yang disajikan; dan (d) menciptakan ketegangan khalayak.

2.  Keramah-tamahan dan Rasa Hormat;

Sebuah pendahuluan dapat juga disusun dengan menyampaikan keramah-tamahan dan rasa hormat kepada khalayak dan peka terhadap hal-hal yang menimbulkan permusuhan. Hal yang perlu diperhatkan adalah kadar dari setiap aspek tersebut, artinya tidak terllau berlebihan sehingga memunculkan kesan merendahkan diri pembicara.

3.  Membentuk Dorongan untuk Menyimak;

Dalam hal ini penyajian pesan diupayakan terlebih dahulu memberikan poin-poin yang penting bagi khalayak. Harus diingat, khalayak juga memiliki rencana atau kegiatan lain yang menyebabkan perhatian mereka akan berkurang.

4.  Orientasi;

Suatu isi bahasan atau materi uraian akan lebih mudah untuk dimengerti khalayak apabila bagian pendahuluan memberikan pasak utama  atau yang utama yang memberikan orientasi pada khalayak mengenai topik-topik yang akan dijelaskan.

Untuk memantapkan pemahaman mahasiswa tentang pengorganisasian pesan komunikasi, kerjakanlah latihan-latihan di bawah ini!

1.  Sebutkan empat cara format organisasi pesan!

2.  Bedakan antara format sepihak dan dua pihak dalam mengorganisasikan pesan komunikasi!

3.  Apa tujuan kesimpulan? Berikan contoh-contoh untuk masing-masing tujuan tersebut!

4.  Sebutkan fungsi-fungsi pendahuluan!

5.  Bagaimanakan cara-cara yang lazim dalam membentuk perhatian pada pendahuluan!

Kegiatan Belajar 3

STRUKTUR PESAN

Pendahuluan

Secara sederhana struktur pesan dapat diidentikkan dengan susunan pokok-pokok gagasan yang menyatu menjadi satu kesatuan pesan yang utuh. Nantinya, setiap pokok gagasan yang dibuat diuraikan satu sama lain ke dalam bentuk paragraf demi paragraf yang saling mendukung. Sedangkan tingkat keutuhan pesan, dapat dilihat dari sistematika dan urutan atau lapisan-lapisan yang tidak tumpang tindih.

Merancang struktur pesan dipengaruhi kuat oleh sikap khalayak sasaran terhadap pesan yang akan disampaikan dan tujuan komunikator. Oleh karena itu, sebelum menentukan struktur pesan yang akan digunakan, seorang perencana terlebih dahulu mengetahui sikap khalayak, setelah itu menentukan tujuan komunikasi atau mengemukakan kebutuhan komunikator dengan kegiatan komunikasi tersebut.

Dan dua keadaan tersebut, tujuan komunikator dan sikap khalayak, dapat diketahui apakah tujuan penyampaian pesan tersebut berlawanan dengan sikap khalayak atau selaras dengan sikap khalayak. Bila keadaan sudah diketahui, seorang perencana telah dapat memilih struktur pesan pada sebuah iklan Harian kompas edisi 7 Juni 1997 padaberikut ini:

Bila diamati susunan atau lapisan dari pesan tersebut, tampak bahwa “si pengiklan”, pada bagian pembuka mencoba mengajukan pernyataan yang melawan persepsi yang selama ini ada di masyarakat yakni; bahwa memiliki parabola adalah pintu gerbang memasuki dunia informasi dari berbagai penjuru dunia. Padahal menurut pengiklan justru sebaliknya, memiliki parabola belum apa-apa, kecuali kalau sudah pesawat decorder/receiver-nya adalah INDOVISION. Artinya, dalam kalimat pembuka mereka membuat pendapat yang kurang menguntungkan masyarakat yang membeli antena parabola tanpa decorder merek tersebut.

GILA!!! “punya parabola belum tahu apa-apa”! ‘bila Anda termasuk orang yang gemar menikmati tontonan yang ekslusif, dengan kualitas gambar digital yang tajam dan suara sejernih compact disc yang belum pernah Anda nikmati sebelumnya....Tidak tahukah Anda bahwa hanya satu ayunan langkah kecil Anda ......Indovision dengan 19 saluran digital akan membuka segala impian Anda. Sebuah tontonan tanpa batas dengan lebih dari 500 film setiap bulannya, acara olah raga spektakuler dari arena-arena besar di dunia yang disiarkan langsung serta berita dunia yang paling aktual dan masih banyak lagi hiburan bagi Anda sekeluarga. Disajikan selama 24 jam tersu menerus. Semuanya itu hanya Anda dapatkan dari Indovision. Segera kunjungi agen resmi Indovision terdekat atau hubungi customer service kami sekarang juga”. INDOVISION SATU VISI BANYAK AKSI

Sikap kurang menguntungkan (menurut si pengiklan) terus berlanjut, seperti yang dikemukakan dalam kalimat “Bila Anda termasuk orang yang gemar menikmati tontonan yang eksklusif, dengan kualitas gambar digital yang tajam dan suara sejernis compact disc yang belum pernah Anda nikmati sebelumnya”. Kalimat tersebut bermakna, bahwa penggunaan decoder yang selama ini dipakai khalayak tidak memberikan fasilitas itu, walaupun pendapat tersebut harus dibuktikan kebenarannya, karena fasilitas tersebut tidak hanya tergantung pada kemampuan decoder, tetapi juga pada fasilitas yang ada pada televisi.

Setelah membentuk image kurang menguntungkan, selanjutnya mereka memberikan alternatif yang sangat mudah dalam rangka mengarahkan pendapat khalayak dengan menawarkan prosuk mereka. Hal ini dapat diamati pada kalimat-kalimat yang menerangkan tentang kemudahan dan kelebihan bila berlangganan INDOVISION.

Dalam penyajian pesan seperti ini, pengiklan menggunakan struktur pesan satu sisi, mereka hanya mengemukakan gagasan yang menguntungkan bagi diri sendiri sebagai penjual barang dengan cara melemahkan pendapat atau argumen masyarakat dan menerangkan kelebihan barang yang dimiliki. Sedangkan aspek lain(yang merugikan/kurang menguntungkan penjual dan menguntungkan khalayak) tidak dijelaskan. Misalnya; berlangganan INDOVISION dikenakan iuran, harga decodernya tidak kompetitif alias mahal untuk ukuran masyarakat biasa, dan yang pasti kebutuhan untuk memirsa banyak stasiun televisi sebenarnya belum menjadi kebutuhan pokok kebanyakan masyarakat kita.

Dari beberapa hasil penelitian, telah diuji beberapa struktur pesan dalam kegiatan komunikasi. Dalam bahasan ini akan dibahas dua jenis struktur pesan, yakni; struktur pro-kontra dan kontra-pro dan struktur sau sisi-dua sisi.

1.  Struktur Pro-Kontra dan Kontra-Pro;

Dalam struktur pro-kontra dan kontra-pro, perencana atau komunikator menyampaikan pesan kepada khalayak dengan mengemukakan dua sisi gagasan, yaitu; yang berlawanan (kontra) dan gagasan yang pro khalayak.

Dalam struktur pro-kontra, komunikator mendahulukan argumen atau gagasan yang selaras dengan pendapat atau sikap khalayak, selanjutnya gagasan yang bertentangan dengan sikap khalayak disajikan pada bagian akhir pembicaraan. Sebaliknya, dalam struktur kontra-pro, komunikator lebih dahulu mengawali presentasinya dengan mengemukakan gagasan yang berlawanan, selanjutnya presentasi ditutup dengan argumentasi pro khalayak.

Dalam menggunakan bentuk struktur kontra-pro dan pro-kontra, Cohen menyebutkan saran-saran seperti yang dikutip oleh Rahkmat (1996), bahwa:

1)  Perubahan sikap lebih sering terjadi jika gagasan yang dikehendaki (pro) atau yang diterima disajikan sebelum gagasan yang kurang dikehendaki. Jika pada awal penyajian, komunikator menyampaikan gagasan yang menyenangkan khalayak, mereka cenderung memperhatikan dan menerima pesan-pesan yang berikutnya. Sebaliknya, jika ia memulai dengan hal-hal yang tidak menyenangkan khalayak, khalayak akan menjadi kritis dan cenderung menolak gagasan berikutnya betapapun baiknya;

2)  Urutan pro-kontra lebih efektif dari pada kontra-pro apabila digunakan oleh komunikator yang memiliki otoritas dan dihormati oleh khalayak.

2.  Struktur Satu Sisi dan Dua Sisi;

Struktur ini digunakan untuk mempengaruhi khalayak terhadap program yang dimiliki komunikator agar mendukung program tersebut. Dalam kasus sepihak, komunikator hanya menyajikan gagasannya pada satu dimensi saja, misalnya aspek baik atau keuntungan saja yang dibicarakan dari program tersebut tanpa memperhatikan dampak.

Pada struktur dua sisi, komunikator menyajikan program yang akan dilaksanakan dengan melihat sisi keuntungan yang akan diraih dan sekaligus juga kerugian atau dampak yang ditimbulkan bila program dilaksanakan secara proporsional.

Prinsip yang paling penting untuk diperhatikan adalah memilah-milah waktu dan tempat kapan struktur tersebut digunakan. Beberapa eksperimen persuasi menunjukkan pada khalayak yang memiliki informasi sedikit tentang program persetujuan. Sebaliknya pada struktur dua sisi, apabila khalayak memiliki informasi tentang program tersebut cukup banyak atau sebut saja familiar dalam kehidupan sehari-hari, struktur penyajian dan dua sisi (baik-buruk, untung-rugi, positif-negatif, cantik-jelek), cenderung akan memperoleh dukungan.

Penelitian Hovland, janis dan Kelley yang dilakukan pada beberapa kali kesempatan dengan waktu yang berbeda memberikan hasil yang beragam mengenai kemampuan struktur pesan satu sisi dan dua sisi dalam mempengaruhi pembaca (Severan dan Tankard, 1992:150).

Hasil eksperimen mereka menunjukkan bahwa kedua jenis struktur penyajian pesan memiliki efektivitas yang berbeda pada setiap kelompok responden yang berbeda. Pesan satu sisi lebih efektif bagi orang-orang yang secara jelas sebelumnya telah setuju dengan isi pesan yang disampaikan. Dalam hal ini pesan yang disampaikan dominan berperan sebagai penguat (reinforcement) sikap yang sebelumnya telah ada pada diri khalayak. Selanjutnya pesan dua sisi lebih efektif pengaruhnya terhadap orang-orang yang menentang isi pesan tersebut. Proses perubahan sikap khalayak yang netral atau bahkan menentang sekaligus, lebih mudah terjadi dengan menggunakan strategi pesan dua sisi.

Dalam mempergunakan kedua jenis struktur pesan ini, di samping memperhatikan aspek kemampuan atau kekuatan struktur itu sendiri, aspek intern yang melekat pada diri khalayak juga harus digunakan sebagai faktor yang diperhitungkan ketika akan mengaplikasikan kedua jenis struktur tersebut. Hovland dalam eksperimennya melanjutkan analisis kekuatan kedua jenis struktur pesan tersebut dengan menyertakan variabel tingkat pendidikan sebagai variabel intern dalam diri khalayak. Kesimpulannya, bagi khalayak yang berpendidikan tinggi pesan dua sisi lebih efektif. Sedangkan bagi khalayak yang berpendidikan rendah pesan satu sisi lebih efektif. Dari hasil yang diperoleh tersebut, perlu diperhatikan bahwa efektivitas salah satu jenis struktur pesan tergantung pada karakteristik di dalam pesan, karakteristik khalayak (misalnya; usia, pendidikan, jenis kelmain, dan tingkat ekonomi), serta keterkaitan antara karakteristik pesan dan karakteristik khalayak tersebut.

Untuk memantapkan pemahaman Mahasiswa tentang pengorganisasian pesan komunikasi, kerjakanlah latihan-latihan di bawah ini!

1.  Jelaskan pengertian tentang struktur pesan!

2.  Mengapa struktur pesan dipengaruhi oleh sikap khalayak dan tujuan komunikator?

3.  Apakah yang dimaksud dengan struktur pro-kontra dan kontra-pto dalam penyusunan pesan?

4.  Mengapa Cohen memberikan kesimpulan bahwa struktur pro-kontra lebih efektif? Bilamanakah terjadi demikian?

5.  Apakah yang dimaksud dengan struktur satu sisi dan dua sisi?

6.  Jelaskan pengaruh jumlah informasi tentang gagasan yang akan disampaikan yang dimiliki khalayak terhadap pemilihan struktur pesan satu sisi dan dua sisi!